Le ciblage est de plus en plus commun.
Et pour de bonnes raisons :
Quand on est en mode média, ne pas payer pour des cibles non rentables (ce n’est pas le cas chez PurchEase puisque nous travaillons au résultat)
Quand on veut atteindre un objectif spécifique, parfois indépendamment de la rentabilité (provoquer un réachat, recruter nos déjà acheteurs de la marque sur une innovation, etc).
en plus d'une bonne cible, il faut parfois un bon moment
En revanche, le modèle de la plupart des intervenants du milieu de la promotion fait que le ciblage vise la bonne cible, mais presque jamais le bon moment.
Une campagne a un début et une fin relativement rapprochés, souvent entre deux semaines et trois mois, ce qui signifie que le consommateur est touché quand la campagne est active, que ce soit le meilleur moment pour optimiser notre objectif (financier ou tactique) ou non.
Pour certains types de ciblage, cela n’a pas forcément énormément d’importance. Si une marque (non saisonnière) veut par exemple toucher ses gros acheteurs, le fait que la campagne ait lieu en mars ne va rien changer.
En revanche, quand l’approche du ciblage se fonde sur le fait d’accompagner le consommateur dans son comportement individuel, une campagne traditionnelle est largement sous-optimale, qu’elle soit sur deux semaines ou trois mois.
Si l’on cherche à faire une offre à un abandonniste, il vaut mieux la lui faire peu après son abandon de la marque que 11 mois plus tard si l’on a “raté le coche”.
Si l’on veut développer une habitude sur un produit, il est préférable de faire une offre un temps fixé après le premier achat, quand le besoin a des chances d’apparaître à nouveau, mais avant que le consommateur ait soit oublié, soit acheté la concurrence.
et si ce n'était pas la campagne mais le consommateur qui definissait le timing d'une offre
Chez PurchEase, notre système a en son cœur le fait qu’une campagne d’activation n’a pas obligatoirement de date, ni de cible fixe (mais c’est possible)
Le principe pour les ciblages comportementaux est :
– De commencer par définir un comportement cible sur lequel influer
– Puis, en fonction, de définir les conditions d’applications.
– Et enfin, le consommateur se voit proposer l’offre le jour où il remplira les conditions : chaque consommateur sera touché quand on a défini que c’était le bon moment.
Quelques exemples
Notre client veut toucher les abandonnistes.
Nous le définissons ensemble comme un consommateur qui aurait acheté 4 fois sur un an, mais depuis, n’aurait pas acheté la marque depuis 6 mois.
Nous créons une offre -30% pour motiver ces abandonnistes.
A partir de là, il n’y a pas de consommateur spécifique touché, ni de période : on peut interrompre, mais l’activation dure typiquement plusieurs années.
Tous les consommateurs se voient proposer l’offre au moment où ils remplissent les conditions.
Chaque fois qu’un consommateur passe 6 mois sans acheter après avoir acheté précédemment au moins 4 fois en un, il reçoit l’offre.
Cela peut être aujourd’hui ou dans 1 un an, nous le toucherons si jamais il abandonne la marque, quand il est sur le point de l’abandonner.
Un autre client sait que pour un de ses produits, il faut trois achats avant qu’une habitude soit prise. Il décide de s’efforcer d’amener les acheteurs qui ont découvert le produit à effectuer deux achats de plus.
Nous définissons deux offres, d’abord un -30% sur un produit acheté, puis et un -20% sur un produit acheté.
Dès qu’un consommateur aura découvert le produit, s’il n’achète pas spontanément à nouveau dans les 6 semaines qui suivent, il recevra l’offre.
Et tout consommateur qui achète une seconde fois le produit recevra l’offre 6 semaines après son second achat, sauf s’il ya effectué un troisième achat entre-temps,
Dans tous les cas, la campagne n’a pas de fin particulière, elle sera active tant que la marque conservera cet objectif, et chaque consommateur la recevra s’il à un moment rentre dans les conditions prévues.
configuration et possibilités
Grâce à notre système, les possibilités de ciblages sont illimitées.
On peut créer des campagnes infiniment raffinées en fonction de toute combinaison de critères comportementaux.
Voici un exemple illustrant un objectif marketing assez complexe (exemple non réel généré pour le présent article sans aucun lien avec la marque ni ses objectifs) :
Imaginons que la marque, Caprice des dieux, ait un problème très spécifique : Des consommateurs achetaient à la fois du Caprice des Dieux et du Caprice des Anges, peut-être pour deux consommations différentes, ou peut-être pour des raisons de préférence entre les membres du foyer. De nombreux consommateurs parmi ceux-ci déconsomment le Caprice des Anges tout en continuant d’acheter Caprice des Dieux. La marque suppose que, pour ceux qui ne connaissent pas En-Cas de Caprice, cette gamme pourrait répondre au besoin imparfaitement comblé par le Caprice des Anges et souhaite donc leur proposer de le découvrir.
On construit en fonction l’offre suivante (pas de panique, on explique juste en dessous, on veut juste montrer le degré de flexibilité) :
D’abord, on regarde tout en haut. Ici, on a donc créé un segment dynamique.
Un segment dynamique, cela signifie qu’il ne s’agit pas de faire un temps fort (ciblé), mais de reconquérir tous les utilisateurs qui abandonnent Caprice des Anges tout en continuant Caprice des Dieux (pour les abandonnistes de toute la marque, on peut faire un autre segment adapté à cet autre problématique). Ainsi, chaque personne qui abandonne Caprice des Anges sera touchée par une offre lors de son abandon de la gamme.
Ensuite, les conditions :
D’abord, on ne veut pas quelqu’un qui a juste découvert Caprice des Anges et qui n’a pas apprécié, mais un consommateur répété. Pour cela, on sélectionne
Tout consommateur qui a acheté la gamme principale et caprice des anges au moins 2 fois entre il y a 1 an et 6 mois et au moins 1 fois entre il y a 6 mois et 3 mois
On pourrait bien entendu le faire par trimestre, mais pour éviter la lourdeur ici, on n’a coupé qu’en deux.
Ensuite,on veut un consommateur qui ait arrêté d’acheter Caprice des Anges
Le consommateur a acheté du Caprice des dieux les 3 derniers mois, mais plus de Caprice des Anges
Et enfin, on définit que l’on souhaite cibler les consommateurs qui n’achètent pas encore d’En-Cas-Caprice, c’est-à-dire
Un consommateur qui n’a pas acheté d’En-Cas-Caprice au cours des 12 derniers mois.
Notre : Dans le deuxième bloc, on a choisi de compter en unités et pas en actes (« fois » que l’on a acheté), puis plus loin en euros. Il s’agit simplement de montrer que tout est configurable
A partir de là, il ne reste qu’à lier ce segment dynamique à une offre sur En-Cas de Caprice.
Dès lors, chaque jour, tout utilisateur qui entrera dans les critères recevra l’offre, au moment où l’on constate l’abandon et où le consommateur a donc le plus de chances d’être réceptif à une autre proposition de valeur.
Note : bien entendu cela signifie que chaque jour » les 12 derniers mois » signifie » les 365 jours passés jusqu’à aujourd’hui »
Et l’on va plus loin, l’exemple ne montre bien sûr pas tout. De nombreux paramètres de sélection existent :
- sur la base d’un événement et non d’une période,
- de délai entre l’entrée dans un critère et l’activation l’utilisation précédente d’une autre offre,
Et, même, la possibilité de “nester” les segments, et d’utiliser dans un segment l’appartenance ou la non-appartenance à un autre segment. Par exemple pour faire des offres chaînées.
Conclusion
Bien entendu, le cas ci-dessus est plus complexe que la moyenne, et par ailleurs il faut aussi toujours prendre en compte que plus un ciblage est précis, moins il touchera de consommateurs, il y a donc une limite à la pertinence des ciblages ultra-fins.
En tous les cas, nos clients ont la possibilité de mettre en place les ciblages qui seront activés tout au long de l’année, chaque fois qu’un comportement consommateur rend nécessaire que pour ce consommateur spécifique, une action soit prise.
Nous pensons que c’est une clé de la performance qui n’est que trop eu utilisée : chaque consommateur évolue, et il est important de le toucher non sur une période de temps spécifique, mais sur le moment qui est le bon dans son cas à lui.
