Nous avons travaillé de longues années avec Dr Oetker. Le programme visait toute la marque : pizzas surgelées, Alsa, bretzel et autres biscuits apéritifs.
Je veux parler spécifiquement des pizzas surgelées.
les ventes de la categorie ont augmenté ( au profit de Dr Oetker)
Quand nous avons commencé à travailler avec Dr Oetker, ils imaginaient surtout des effets de préférence de marque vs la concurrence ou la MDD, en ce qui concernait les pizzas surgelées.
Mais au final, les ventes moyennes obtenues par Dr Oetker étaient supérieures aux ventes totales de la catégorie !!
Les sommes dépensées à Dr Oetker (pizzas) sont passées de X € (désolés, on ne peut bien sûr pas donner les infos de ventes de nos clients en dehors du programme) à 29€ de ventes en moyenne. Or, la moyenne de la catégorie était légèrement supérieure à 20€ !
C’est l’équivalent d’avoir non seulement pris la totalité des achats de pizzas, mais d’avoir augmenté la dépense à la catégorie de 40%
Le programme de fidélité a créé un nouveau mode de consommation
Après avoir étudié les chiffres et confirmé par des questionnaires, nous nous sommes aperçus avec Dr Oetker que l’effet le plus hors norme du programme était en fait la création de nouveaux modes de consommation.
Dr Oetker nous avait expliqué lors de nos échanges initiaux que la consommation de pizzas surgelées est habituellement une consommation à très court terme et pas un achat de stockage : on achète des pizzas surgelées pour vendredi en prévision de la soirée télé avec les enfants.
Avec le programme Dr Oetker, nous avons vu une transformation du mode de consommation, qui est devenu en bonne partie un achat de stockage : j’ai toujours deux pizzas dans mon congélateur pour le cas où l’on a la flemme de cuisiner.
Et de ce fait, le nombre d’actes par an est démultiplié (par plus de 3) parce que ce nouvel usage augmente la fréquence de consommation, donc bien sur la fréquence de réachat.
Nous avons depuis constaté cet effet sur plusieurs clubs de fidélité pour lesquels le mode de consommation est un enjeu clé.
Glaces devant la télé, Cidre en dehors de la Chandeleur, chips en dehors des apéros… Pour de nombreuses catégories, ouvrir à chaque consommateur un nouveau type de consommation a un potentiel d’effet majeur sur les ventes.
