Développer une nouvelle cible

Les produits ont souvent un cœur de cible qui représente l’immense la majorité des consommateurs. Les cibles secondaires représentent une plus faible part de la consommation, voire parfois une part négligeable.

C’est le cas pour plusieurs de nos clients, dont par exemple cette marque de compotes en gourde (portions individuelles). Les foyers avec enfants sont bien sûr le cœur de cible de cette marque est les enfants, tandis que les adultes sans enfants peuvent sembler être une arrière-pensée.

Souvent, le cœur de cible est saturé. Et même si la plus grosse source de croissance se trouve dans celui-ci, toutes les marques d’une même catégorie ciblent les mêmes publics.

Inversement, bien qu’initialement peu nombreux, les consommateurs en dehors du cœur de cible, peuvent représenter une belle source de croissance.

En effet, un segment de consommateurs à potentiel faible mais peu visé peut être sous-exploité. Et même si le potentiel de ce segment ne représente que 20% des ventes d’une marque donnée, quelle marque cracherait sur 20% de croissance si elle pouvait accéder à ce réservoir de ventes ?

Malheureusement, aller chercher une nouvelle cible, peut-être en contradiction avec le marché principal

Le problème est qu’un segment plus niche et peu développé ne peut pas prendre le dessus dans l’image de la marque et sa communication. Et dans le même temps, l’usage n’étant pas “naturel” pour le consommateur, il n’apparaîtra que rarement seul sans action marketing. Pour couronner le tout, déclencher l’achat est difficile puisque le consommateur ne pense pas à cet usage ou à ce produit. Essayer de travailler une nouvelle cible pourrait venir affaiblir la marque sur son cœur de marché.

exemple concret : pourquoi un adulte ne mangerait-il pas de compote ?

Dans l’exemple qui suit, on parle d’un programme de fidélité spécifiquement présent sur FidMarques. La présence de la marque au sein d’une application regroupant de nombreuses cartes de fidélité de marques étant une condition importante pour obtenir l’effet mesuré. Revenons sur la marque de compotes en gourde (portions individuelles). Toute la communication de cette marque est orientée, assez naturellement, autour de la consommation par les enfants. Différentes occasions, du goûter à la petite faim en voiture, mais toujours pour les enfants. C’est normal, l’essentiel du marché est bien entendu là.

Mais pourquoi pas une consommation par les adultes ?

Bien sûr, là où près de 100% des enfants pourraient en théorie être touchés, peut-être que seuls 5 à 10% des foyers sans enfants pourraient adopter un usage de ce type. Mais si l’on peut y accéder, c’est un beau potentiel néanmoins.

les activations habituelles ne fonctionnent pas pour un usage atypiques

Le problème est que la plupart des outils ne peuvent pas être utilisés, ou bien ne fonctionnent pas :

La marque ne peut pas facilement changer sa communication, elle risquerait de dégrader son succès sur son cœur de cible.

Faire du média ciblé avec une communication différenciée est très coûteux, et comme la consommation du produit n’est pas naturelle, il faudra certainement beaucoup de répétition pour déclencher une appétence.

Une promotion en magasin ne sera même pas vue par un consommateur qui ne se pose pas la question du produit.

Et une promotion sur un média digital ne sera pas plus efficace : imaginez une appli de promos et parmi toutes les réductions, s’en trouve une sur une catégorie de produits qui ne vous intéresse pas. Pendant les quelques semaines de l’action de promotion, vous n’y prêterez pas attention.

Pour conclure, développer les ventes auprès d’un nouveau segment de consommateurs nécessite une mise à l’esprit des consommateurs répétée, visible et sans perturbation du marché principal.

Fidmarques et les 100 vues par an

Avec ces contraintes, un programme de fidélité sur ces compotes en gourde était en fait l’outil idéal pour tenter d’atteindre une nouvelle cible, en plus bien sur de l’objectif principal de fidélisation du cœur de cible.

En effet, le principe de la carte de fidélité dans FidMarques fait qu’il n’y a pas de communication intensive qui communiquerait “ce produit n’est pas pour vous, mais pour les enfants”.

En revanche, une fois la carte présente, le consommateur la voit entre 50 et 100 fois par an, sans que cela soit intrusif pour lui, cela fait juste partie des bénéfices potentiels qu’il peut avoir.

Aucun média ne peut permettre de faire 100 points de contact avec une personne qui n’est pas dans la cible de l’annonceur, et un point de contact ponctuel ou noyé dans la masse n’est pas une sollicitation assez forte.

La présence de la carte dans l’application, discrètement omniprésente, permet de faire naître progressivement la question : “et si j’essayais, pour voir, après tout ?”.

resultat : un usage régulier par des adultes sans enfants

Au final, la mesure nous a montré un résultat sans appel : 15% des acheteurs au sein du programme de compotes en gourde sont des foyers sans enfants. Ils représentent plus de 10% des ventes. De plus, les adultes peuvent consommer ces gourdes par deux voire par trois. Et bien entendu, presque 100% de ces adultes sans enfants ont été recrutés par le programme et n’achetaient pas avant.

on doit l'avouer : ce comportement on ne l'avait pas vu venir ..

Avec plus de 100 programmes de fidélité à ce jour et notre expérience des comportements consommateurs, nous estimons être relativement compétents pour anticiper les effets d’un programme de fidélité…

Eh bien là, nous n’avions pas anticipé un tel effet de changement de comportement.

Nous l’avons remarqué uniquement parce qu’un bon tiers des employés sans enfants de PurchEase se sont mis avec le temps à consommer des compotes en gourde. Certes, nous sommes très biaisés, nous adorons tous FidMarques et sommes toujours prêts à essayer les marques partenaires. Mais si le tiers des salariés sont convertis, cela mérite clairement d’aller approfondir dans les données pour vérifier si l’on n’aurait pas converti des foyers sans enfants aussi chez les utilisateurs.

Comme quoi, on continue toujours de découvrir de nouvelles choses sur le comportement consommateur, même en tant que spécialiste.