Notre métier, c’est la fidélité.
Les consommateurs deviennent fidèles à nos clients, et nous sont fidèles.
Nos clients aussi nous sont fidèles (durée de collaboration moyenne : 5 ans d’affilée), et inversement.
Bref, la fidélité, c’est vraiment important.
La réelle exclusivité n'existe pas dans les solutions d'activation
Alors comment faire pour gérer la fidélité des consommateurs sans pour autant instaurer une exclusivité catégorielle avec nos clients ? Aucune solution d’activation dans le secteur ne travaille en réelle exclusivité.
Il y a de fausses exclusivités : “pendant quelque temps, votre concurrent ne sera pas là, il viendra le mois prochain ou le trimestre prochain”.
L’effet : l’application travaille l’activation d’un consommateur le temps de la présence » exclusive » de la marque, et quelques semaines ou mois plus tard, elle travaille le fait de faire partir le consommateur vers le client suivant.
Le fait de faire de la fidélité nous a permis d'instaurer une exclusivité consommateur a durée potentiellement infinie
Au risque de répété ce que j’ai dit plus haut : le cœur de notre métier c’est la fidélité, nous voulions donc aller plus loin que de proposer votre marque X pendant un temps à un consommateur et proposer la marque Y concurrente dans un second temps. Ce qui reviendrait à inciter les consommateurs à partir chez vos concurrents
Nous avons mis en place une exclusivité consommateur à durée indéterminée. C’est-à-dire que tant qu’un consommateur à la carte d’une marque, il n’aura JAMAIS de carte de fidélité couvrant les mêmes unités de besoin. Un consommateur qui possède la carte Elle&Vire depuis 6 ans n’aura jamais, pendant ces 6 ans, de carte (significativement) concurrente d’Elle&Vire.
Le consommateur d’une marque, nous cherchons à le rendre fidèle à la marque, absolument, indéfiniment, totalement. C’est tout.
la concurrence partielle a sa solution
Cette approche jusqu’au-boutiste nous a posé un problème : comment gérer des programmes partiellement concurrents ?
Est-ce qu’un consommateur qui possède une carte de fidélité Herta sera à jamais privé de carte Fleury Michon et ne pourra pas être récompensé pour ses achats de Surimi et plats cuisinés, parce qu’Herta et Fleury Michon font du jambon ? Ne pourra jamais avoir une carte Marie et ne pourra avoir accès aux plats préparés et aux poêlées surgelées parce que Marie et Herta font des pâtes feuilletées ? Et ne pourra acheter des pizzas Docteur Oetker ou des bretzels parce que DrOetker, avec la sous-marque Alsa, fait comme Herta des préparations dessert ?
Ce n’est pas soutenable, surtout dans un système ou les programmes de fidélité sont justement particulièrement performants pour les marques qui sont multicatégorielles.
Un consommateur peut donc avoir à la fois une carte Herta, Fleury Michon, Marie et Dr Oetker, tout en respectant la fidélité catégorielle.
Si le consommateur a une carte Herta, il pourra obtenir une carte Fleury Michon “Surimi et Plats Cuisinés”, une carte Marie “Surgelés” et une carte Dr Oetker “hors marque Alsa”.
À chaque instant de consommation, à chaque unité de besoin sa marque de référence.
et nous, l'exclusivite ?
PurchEase ne propose pas d’exclusivité avec une seule marque. Parce que nous pensons être allés plus loin que tout autre acteur grâce à notre système, nous n’incitons jamais un consommateur a aller contre l’intérêt d’un client.
Notre système nous permet d’ailleurs de travailler avec un concurrent, sans pour autant nuire à notre client initial. Notamment quand le premier client sur une catégorie ne touche pas tous les utilisateurs pour des raisons budgétaires (car chez FidMarques un client peut décider de ne s’adresser qu’à la moitié de la base utilisateurs de FidMarques, pour limiter le budget de dotations) alors l’autre moitié de la base n’a pas accès à la carte, et nous pouvons mettre en place un programme concurrent, qui touchera uniquement les utilisateurs qui ne possèdent pas la première carte
Cela assure que nous travaillons sur les inscrits d’un client dans l’intérêt exclusif de ce client, toujours, tout en permettant aux utilisateurs de ne pas être “privés de dessert” parce que notre premier client dessert ne donne sa carte qu’à un utilisateur sur deux.
En résumé : l’utilisateur est, sur chaque catégorie, incité à être fidèle à une et une seule marque, indéfiniment.
Une marque concurrente peut toutefois activer les consommateurs qui n’ont encore une carte sur la catégorie.
Et forcement, on dit toujours : "jamais" etc... et il y a quand même des exceptions !
Il y a en fait deux exceptions :
- Première exception : lorsqu’une marque a une catégorie qui ne représente qu’une petite partie de son portefeuille produit (10% ou moins) il serait mauvais d’empêcher le consommateur d’accéder à cette catégorie dans une autre marque. Dans ce cas, deux solutions : soit exclure cette faible famille de produit du programme de la marque, soit inclure cette catégorie, mais sans exclusivité, car on peut partir du principe que le consommateur n’est pas là pour cette catégorie.
- Deuxième exception : Si les deux marques concurrentes préfèrent ne pas avoir d’exclusivité, alors nous n’en mettons pas en place
Et cela arrive (mais c’est un sujet évoqué ici :
