Parfois, il n’est pas pertinent d’essayer de faire d’une marque la seule marque consommée de sa catégorie, ni même la marque consommée une grande majorité du temps.
Voir sur ce point notre billet sur la fidélité à mi-temps : https://purchease.com/la-fidelite-a-mi-temps/
Pour un certain type de produit, on peut être fidèle à une marque, mais avoir de temps en temps envie d’autres choses
Pour une marque de bière par exemple, on peut être très fidèle à une marque de bière blonde, mais vouloir aussi assez régulièrement une bière ambrée, ou une IPA.
Ces marques sont concurrentes, en ce qu’elles répondent souvent au même instant de consommation, et que seule une d’entre elles sera consommée.
Les grands brasseurs du secteur possèdent de nombreuses marques.
Un programme de fidélité du groupe et pas de la marque
Nous avons travaillé par exemple 8 ans avec le groupe Heineken.
Dans ce cadre, avec des ambitions croissantes, nous avons innové et proposé aux consommateurs non pas un programme de fidélité d’une marque mais un programme de fidélité du groupe Heineken, visant à avoir pour proposition de valeur “quelle que soit votre envie de bière, vous pourrez la satisfaire ici”.
C’est une proposition de valeur très forte en termes de fidélité puisqu’il ne s’agit pas de créer la fidélité à une marque, mais de proposer aux consommateurs de choisir au sein d’un pool de 13 marques de bière, en contrepartie de récompenses.
Nous resterons brefs sur le sujet, car la démarche est claire et nous n’avons pas l’impression qu’il soit besoin d’expliquer la logique ni de l’approche, ni du fait que les résultats soient très bons.
80% de taux de mixité et 50% des consommateurs totalement exclusif envers le groupe
Non seulement les ventes par marque ont plus que doublé au global des membres du programme, mais plusieurs autres effets sont des éléments majeurs du programme.
D’une part, la mixité entre les marques est sans commune mesure avec celle constatée en-dehors du programme. Au sein du programme nous avons relevé un taux de mixité ( consommateur qui consomme au moins deux marques) supérieur à 80% avec une consommation moyenne par consommateur de plus de 3 marques du groupe.
Enfin, près de 50% des consommateurs sont totalement exclusifs au groupe des 13 marques du programme de fidélité.
Cela signifie que le groupe a pu grâce à son programme de fidélité capter l’intégralité de toute la consommation annuelle de bière de près de 50% des foyers membres ! Un résultat qui démontre la puissance du principe de donner au consommateur juste la bonne quantité de choix, assez pour que tous ses besoins soient couverts tout en lui simplifiant les courses face à un rayon pléthorique.
