Un rêve de chaque marque est d’obtenir une fidélité à 100% de la part de ses consommateurs. C’est un rêve que nous partageons et essayons de rendre réalité.
Mais, parfois, on sait par avance que cela doit rester un rêve. Je ne parle pas ici de se satisfaire de 9 achats sur 10 chez ses consommateurs fidèles, mais de cas où être à 50% fidèle note un attachement total à la marque.
CERTAINES MARQUES NE PEUVENT PAS ÊTRE CONSOMMÉES DE MANIÈRE EXCLUSIVE
C’est le cas de catégories sur lesquelles le consommateur a un attachement très fort à la variété.
Un exemple, les marques de bières. Toutes concurrentes entre elles pour obtenir un instant de consommation donnée. On peut avoir une marque de bière préférée, mais il est peu réaliste d’espérer qu’une grande partie des foyers puisse être convaincue de n’acheter qu’une seule marque de bière, toute l’année.
Un autre cas type : les biscuits
Les marques de biscuits sont les seuls clients avec lesquels nous avons toujours convenu que l’exclusivité consommateur n’était pas un objectif.
Si j’apprécie énormément les biscuits Bonne Maman, si un programme de fidélité m’y a habitué et a créé un attachement fort, cela ne signifie pas que je n’achèterai jamais de Fingers ou que mes enfants n’auront jamais de BN. Inversement, ces derniers peuvent adorer les BN, ils ne seront pas pour autant définitivement privés de Madeleines.
Même quand l’offre d’une marque est abondante (Bonne Maman, Lu, etc), il y a une appétence natuel pour la variété. Ce qui fait que le but est d’être consommé comme une part systématique et durable du mix produit, et non pas de capter l’ensemble de la consommation.
Deux programmes concurrents ont été mis en place ( avec l'aval des marques)
Nous avons sur le sujet pu être aux premières loges pour observer cette fidélité à temps partiel.
Nous avons monté deux programmes de fidélité, avec deux marques de biscuit.
(Note : le scénario s’est même répété avec deux autres marques de biscuits, aux programmes, eux aussi, mis en place en même temps) Il était acquis après discussion avec nos clients que nous ne mettrions pas en place d’exclusivité consommateur (démarche chez nous consistant à créer une réelle fidélité en ne laissant chaque consommateur ne participer qu’à un seul programme sur une catégorie).
Proposer les deux marques a été benefique a chacune
Les résultats ont été intéressants.
Pour correspondre à son budget de dotation aux consommateurs, chaque marque propose la carte à un nombre spécifique de consommateur, ce qui permet de ne pas dépasser le budget prévu.
Ainsi, les consommateurs se sont vus proposé :
- Soit la carte A
- Soit carte B
- Soit les 2.
On a alors constaté que les consommateurs qui avaient les deux cartes consommaient légèrement plus de produits des deux marques que ceux qui avaient uniquement une carte. Cela paraît contre-intuitif, puisque avoir des avantages sur une autre marque devrait faire consommer moins, pas plus.
la creation d'un ecosysteme suffisament large pour que le choix se fasse au sein de celui ci
Sans que l’on ait pu avoir une preuve mathématique de la raison de cet effet bénéfique ( cité juste au dessus) notre interprétation tient au fait d’assouvir le besoin de variété.
Plus un consommateur a de choix de biscuits au sein d’un ensemble de produits, moins il a besoin d’aller dédier une part de sa consommation à l’extérieur de celui-ci.
Pour le programme A, le consommateur va ainsi dédier 25% de sa consommation à la marque A (au lieu de 15%) et 65% à d’autres marques (dont la B, ces 65% restants seront répartis entre toutes les marques concurrentes)
Pour le programme B, on remarque la même chose que pour le programme A.
Avec les deux programmes, le consommateur commence par se poser la question de satisfaire son besoin avec A ou B, puis seulement se tourne vers les autres concurrents.
Il dépense 60% (25% par carte + 10% de bénéfice) de son budget sur A+B, car la quantité de choix s’approche d’une largeur de gammes suffisante pour satisfaire tous ses besoins.
Conclusion : dans certains cas précis, la concurrence peut être génératrice de ventes pour la marque.
Cela appelle d’ailleurs à nouveau le sujet des groupes multi-marques, ceux qui peuvent offrir un écosystème de consommation complet dont il n’est pas besoin de sortir pour répondre à tous ses besoins. (Voir l’article sur le groupement de fidélité multimarques)
