Note : on va parler ici spécifiquement d’un programme de fidélité mis en place sur FidMarques. Là où d’autres effets dépendent du programme de fidélité en lui-même, ici FidMarques est une précondition du succès
Les produits vaisselle : le consommateur attaché à la "reduc"
C’est une vérité : les produits vaisselle ou pour lave-linge sont massivement promotionnés.
Ils sont vendus avec des réductions maximales, sont achetés en grandes quantités par les consommateurs, puis stockés de façon à profiter de l’opportunité promo, et rachetés lors de la prochaine promo massive.
Les consommateurs n’ont pour la plupart pas d’attachement à la marque, mais principalement au prix et à “la réduc’ “, et de leur côté les marques cherchent à gagner la guerre de la part de marché en saturant l’achat du consommateur en une fois : “s’il m’achète aujourd’hui un stock, je viens de gagner la moitié de sa consommation annuelle en une fois”.
Dans ce contexte, un programme de fidélité s’inscrit très clairement en opposition directe avec tout le fonctionnement du marché.
Est-ce qu’avoir un programme de fidélité à un intérêt ? Ce programme de fidélité ne serait-il pas un coup d’épée dans l’eau ? La réponse est un très net “ça dépend »
Chiffre d'affaires ne signifie pas succes
Nous avons bien entendu eu l’occasion de travailler avec un acteur du secteur.
Cela a été d’ailleurs un de nos premiers clients.Et les résultats en termes de ventes ont été au-delà de toutes nos prévisions.
Cela ne signifie pas en revanche que le programme était un succès : si c’est simplement pour répliquer l’opportunisme promotionnel habituel, peut-être n’est-ce pas la peine. Pire, si cela vient ajouter une surcouche promotionnelle, c’est une catastrophe.
Alors rentrons dans le détail qui nous permet de conclure qu’un programme lessive est pertinent et a été un succès, ainsi que les leçons correspondantes.
Le succès de la fidélité sur un marché ultra-promotionné se mesure au taux d'achat en promotion
Comment mesurer que le programme de fidélité a effectivement fidélisé sur un marché d’infidélité ?
En mesurant si le taux d’achat en promotion de la marque avec un programme en cours diminue. S’il baisse, alors le programme, en termes de changements de comportement, est un succès très net : non seulement le consommateur a parfois acheté au prix fort la marque plutôt qu’acheter en promo une marque concurrente, mais il a aussi acheté moins souvent la marque en promotion. Double augmentation d’achats à forte marge pour la marque.
À l’inverse, si le taux d’achat en promo ne diminue pas sensiblement, alors peut-être que le programme fonctionne tout de même, par exemple en remplacement un peu de son mix global vers la marque au détriment des concurrents, mais l’effet est beaucoup moins clair, et sa rentabilité, plus contestable.
L'expérience sun : le comportement de 40% des consommateurs change, ils achètent moins en promo, mais plus régulièrement et uniquement la marque
En travaillant avec Sun sur un programme de fidélité, nous avons mesuré deux comportements distincts.
- Sur 60% environ des utilisateurs, les sommes dépensées ont fortement augmenté, mais le taux d’achat en promotion n’a pas diminué.Cela signifie que grâce au programme, les consommateurs ont préféré les promos Sun aux promos des autres marques. Logique (un bonus en plus de la promo), intéressant, mais pas forcément rentable.
- Pour 40% des utilisateurs, le comportement a en revanche complètement changé. Les achats en promo ont diminué, les quantités par acte d’achat ont chuté, et la fréquence a augmenté. Le tout avec des sommes dépensées à Sun qui se sont démultipliées. Cela correspond à un comportement d’utilisateurs qui achetaient en promo parce que “c’est comme ça qu’on fait”, mais qui sont plus sensibles à la liberté et l’absence de contraintes, dès lors qu’on leur donne une raison de se comporter comme pour les autres catégories, en achetant au fur et à mesure.
Le programme a donc été un très grand succès pour la marque auprès de 40% des utilisateurs. Pour les autres, des modifications du programme sont nécessaires pour garantir de ne pas générer de surcouche promotionnelle.
fidmarques est une précondition : le consommateur qui choisit le programme change de comportement, car il décide de prendre moins de promo en s'inscrivant
Une clarification : l’enseignement qui s’applique ici, c’est que le programme ne va toucher que des consommateurs qui sont déjà présents sur FidMarques et pas les consommateurs qui viennent spécifiquement pour profiter du programme, donc des promotions.
En effet, le changement de comportement “je n’ai plus besoin de stocker et d’acheter en promo, je suis déjà gagnant sans m’embêter” tente les consommateurs qui sont déjà présents pour d’autres marques et rentre dans le deal anti-promophile que leur propose la marque.
Un consommateur qui est prêt à renoncer à l’achat uniquement en promotion pour ne pas avoir à faire d’effort de stockage, ne sera pas prêt à remplacer l’achat en promotion par une inscription sur le site d’une marque, par exemple sur le site Sun.
Nos enseignements internes : la prochaine fois, fermer la porte à une catégorie de membres et recompenser plus selectivement
Nous l’avons dit au-dessus : le programme a extrêmement bien fonctionné pour emmener une partie des utilisateurs vers des achats réflexes qui n’implique pas de promotion de la part de la marque.
En revanche, il a aussi profité à un segment d’utilisateurs qui a profité du programme sans changer son comportement, en continuant d’acheter en promotion en masse, en étant récompensés pour cette “fidélité”.
Chose à ne pas reproduire sur le prochain programme. En ne distribuant pas de points en cas d’achats en promo et en limitant le gain par mois afin de récompenser le comportement d’achat sans stockage massif.
