Parlons de la fidélité dans le cas d’un autre objectif marketing très spécifique, l’achat plaisir, dans le cas particulier de la montée en gamme.
Prendre un achat du quotidien, et transformer une partie du besoin, en passant d’un moment standard à un instant plaisir que l’on s’offre.
les yaourts premium : l’achat plaisir qu’on peut régulariser avec un porgramme de fidelite
Le Yaourt, c’est un achat très régulier, avec une fréquence élevée. Au sein du segment, il existe des acteurs qui proposent des gammes de yaourt prémiums et gourmandes, au prix bien plus élevé (75% plus élevé au kilo, voire jusqu’au double).
Ces yaourts sont une consommation d’exception, avec une pénétration et une fréquence faibles, au moins comparativement aux yaourts de milieu de gamme.
Un programme de fidélité peut être orienté spécifiquement pour faire monter en gamme, et régulariser la consommation de ces produits plaisir. L’avantage est que le consommateur a déjà une consommation existante qui peut être remplacée, donc il ne s’agit pas de créer une préférence contre un concurrent direct, mais de convaincre un consommateur de monter en gamme – au profit de la marque bien sûr.
De fait, avec ce programme de fidélité sur les yaourts et desserts lactés, le résultat ne s’est pas fait attendre.
Nos résultats après un programme de fidélité sur les yaourts plaisir : 55% de nouveaux acheteurs et 1 yaourt par semaine en moyenne
Pendant 3 ans, nous avons pu mesurer les effets de ce programme sur les consommateurs
Premier bilan : 55% de nouveaux acheteurs. C’est l’avantage de se positionner sur un segment donc la catégorie milieu de gamme a une forte pénétration, mais pour laquelle le haut de gamme à encore beaucoup de place pour croître, le marché potentiel était important.
Deuxième bilan : Ces acheteurs n’ont pas fait que tester, puisqu’ils ont consommé chaque année en moyenne 7,5 kilogrammes de ces yaourts, soit un yaourt par semaine en moyenne.
L’usage est réel et fréquent, tout en restant un moment de plaisir qui ne remplace pas totalement le milieu de gamme chaque jour. D’autre part, parmi les consommateurs qui achetaient déjà la marque, la consommation moyenne a presque triplé, à environ 10kg soit 70 pots.
En interrogeant les consommateurs, on a pu constater que l’effet semble provenir pour moitié du fait qu’ils s’accordent plus d’instants plaisirs qui portaient déjà la consommation (le gouter, dessert le midi au bureau, etc), et pour l’autre moitié du remplacement d’achat de yaourts milieu de gamme consommés en dessert lors de repas habituels.
Un consommateur acquis par un déclenchement d’une montée en gamme va avoir tendance à rester fidèle à la marque
L’instant de plaisir est un marché porteur, et le premier acteur à convertir des acheteurs sur une gamme spécifique plus haut de gamme qui en retire les bénéfices, grâce à l’ancrage simple dans l’esprit : “je prenais X, mais j’ai essayé Y, et certes c’est plus cher, mais tellement meilleur”. Il y a une association qui se fait sur le “meilleur = Y” qui fait qu’un concurrent a plus de difficulté à prendre un consommateur acquis par le déclenchement d’une montée en gamme qu’un consommateur qui est resté sur le même niveau de gamme pendant longtemps, et qui sépare plus, mentalement, le niveau de gamme lui-même de la marque qu’il consomme.
