Après l’analyse de nombreux cas particuliers et usages spécifiques des programmes de fidélité en fonction des enjeux et problématiques des marques, je m’aperçois que nous n’avons jamais parlé du cas le plus simple.
Parlons de l’augmentation du taux de nourriture, le fait que la marque soit choisie au détriment de ses concurrents. C’est l’effet le plus évident d’un programme de fidélité d’une marque de GSA, mais il est souvent combiné avec d’autres effets : croissance de la catégorie, mixité, découverte d’innovations, recrutement, etc.
Si nos programmes de fidélité génèrent souvent de l’ordre d’un doublement des ventes annuelles par consommateur, nous avons peu d’exemples de mesure de l’effet spécifique sur le taux de nourriture seul.
Note : Nous mesurons toujours l’évolution du taux de nourriture, mais plusieurs effets peuvent avoir des influences croisées.
Clarifier l'évidence : la création d'un réflexe augmente le taux de nourriture
Le programme de fidélité de marque agit moins comme une promotion que comme un placement rayon.
Les membres de FidMarques qui ont une expérience de chef de secteur le disent : le facing est très important. Le consommateur choisit souvent la simplicité, le produit le plus largement représenté, placé légèrement au niveau du bras tendu.
Le programme de fidélité est plus proche de cela que d’un système de bons plans. En donnant au consommateur une carte de fidélité de la marque, on crée un automatisme (et bien d’autres effets d’attachement, mais à nouveau, nous parlons ici du cas le plus simplifié). Le consommateur prend comme mode “par défaut” le fait de prendre en rayon les produits porteurs du logo de la marque.
fond de placard type : Les pates
Nous avons eu le privilège de mettre en place un programme de fidélité d’une marque de pâtes et sauce. C’est le meilleur exemple pour revisiter l’effet sur le taux de nourriture.
A priori, pas de recrutement à la catégorie sur les pâtes, le foyer qui n’en consomme pas du tout sur l’année ne va pas commencer grâce à une carte de fidélité. Pas vraiment de recrutement à la marque dont nous parlons non plus, si l’on est fidèle à une autre marque au point d’être exclusif, la carte du concurrent n’y changera rien, et si l’on n’est pas spécialement fidèle, la marque avec laquelle nous avons travaillé est suffisamment leader pour être déjà achetée de temps en temps.
Pas non plus de croissance de la catégorie : on ne mangera pas plus de pâtes à cause de la carte.
Les innovations comptent, mais ont une part faible dans le calcul.
Enfin, la mixité avait un impact très important sur les ventes dans ce cas, en faisant croiser les ventes de pâtes et de sauces, mais nous avons exclu cet effet en regardant uniquement les acheteurs de pâtes qui n’achetaient pas de sauces, que ce soit à la marque de notre client ou d’une autre marque.
taux de nourriture et effet sur les ventes : +50%
Une fois que l’on parle bien d’un cas où seul le taux de nourriture joue un rôle significatif, il ne reste plus qu’à observer le résultat.
Pour cela, on compare la consommation des consommateurs avant et après le lancement du programme, début décembre.
Voici les résultats sur les 6 mois avant et après le lancement du programme, ramené à une base 100 représentants la consommation moyenne les 12 mois précédents.
La hausse représente une augmentation de +49% sur l’année.
Conclusion :
Pas vraiment de surprise pour nous ici, mais il nous semblait utile de parler du cas le plus simple : même sur une marque qui n’a que peu de potentiel de recrutement, mixité ou croissance de la catégorie, le seul déclenchement d’une préférence de marque accrue peut suffire à augmenter les ventes de 50%.
