La plupart des marques saisonnières que nous avons rencontrées aimeraient une saisonnalité moins prononcée.
la saisonnalite c'est penible
Elles sont souvent dépendantes de la météo, et en tous les cas à la merci de perturbations qui ne peuvent être lissées sur toute l’année.
Les consommateurs ont tendance à les oublier d’une année sur l’autre, rendant le marketing plus complexe.
Et bien sûr, une production industrielle est plus coûteuse si la consommation est irrégulière, que ce soit à cause de pics de production, de coûts de stockage ou a minima de transport.
La désaisonnalisation est donc la plupart du temps sur le podium des choses qui nous sont demandées quand on parle fidélité avec une marque saisonnière.
La fidélité peut-elle aider à désaisonnaliser la consommation ? Sans suspense, la réponse est oui. Pour être plus précis, la réponse est “un grand oui et un petit oui”. Ou l’inverse.
Nous avons pu constater deux effets désaisonnalisant différents, provenant de phénomènes distincts.
Prenons l’exemple d’un programme Glaces, nous avons été amenés à en créer plusieurs au fil des ans.
Pour l’échantillon de marques avec lesquelles nous avons travaillé,75% des glaces (chiffres qui changent bien sûr d’année en année) sont vendues de mai à septembre. Ce qui correspond à des ventes mensuelles 4 à 5 fois plus élevées en saison que hors saison (Dépend bien entendu du type de glaces)
le programme de fidelite etend la saison
Le début de saison est critique pour les marques. Est-ce que les premières chaleurs viennent tôt ? Est-ce que les consommateurs consomment rapidement et fortement ?
Et à l’autre bout du spectre, les ventes chutent-elles vite dès fin août ou bien la saison s’étire-t-elle, permettant “d’engranger du CA pour l’hiver” ?
Les programmes de fidélité ont un effet aux deux extrémités de la saison – quand ils sont bien gérés – au travers de deux effets différents.
En début de saison, il s’agit de faire acheter plus tôt. Pour cela, une offre au bon moment a plusieurs fois permis de déclencher les premières ventes plus tôt dans la saison, comme d’ailleurs pourrait le faire un autre outil. La fidélité le fait aussi.
De plus, on mesure que dans ce cas, les ventes continuent immédiatement après l’offre, ce qui ne fait pas seulement un pic de vente mais se prolonge dans les semaines suivantes pour faire la transition vers la haute saison.
Ci-dessous les résultats obtenus sur les ventes grâce à un push en pré-saison, avec les ventes les 4 semaines précédant et suivant l’activation des consommateurs.
En fin de saison, le programme produit son effet, sans activation spécifique additionnelle, par sa structure même : tout au long de la saison, il a démultiplié les achats et créé de l’attachement à la marque ainsi que de la présence à l’esprit.
La fin de saison se trouve naturellement prolongée grâce à ces deux effets, ainsi qu’éventuellement par l’envie de finir de cumuler assez de points pour aboutir à un cadeau.
Ci-dessous la vue de la fin de saison. On y voit que le mois d’octobre est aussi élevé que septembre (notons qu’il s’agissait d’une année au climat doux, mais l’effet reste très supérieur aux ratios de ventes globaux du marché).
Le mois de mai est pris comme base 100, et l’on a représenté une période et une population non soumise à une offre pré-saison afin d’isoler l’effet fin de saison ici.
un programme de fidélité crée de la consommation hors saison
Hors saison, on constate une augmentation plus faible en valeur, mais encore plus élevée en ratio.
Un nombre plus limité de consommateurs sont convertis grâce à la présence à l’esprit et au système de points, et prolongent leur consommation au point de ne plus l’arrêter.
Ils acquièrent un nouveau mode de consommation, le pot de glace ou le bâtonnet lors de la soirée télé par exemple (je plaide personnellement coupable) qu’ils n’avaient pas avant le programme.
Ci-dessous la courbe avec un focus sur les mois creux. On voit que la consommation est de l’ordre du triple de ce qu’elle est sans le programme.
Quel est le grand effet désaisonnalisant, quel est le petit ? Les deux
Si cela semble ne rien vouloir dire, c’est parce que l’on fait les malins.
Dans le fond, voici ce que l’on constate :
L’effet amont de saison et fin de saison touche la majorité des membres actifs (grand) du programme, et suffit à augmenter les quantités annuelles de plus de deux actes (petit).
L’effet de consommation hors saison par prise d’un nouveau geste touche 10-15% des membres actifs du programme (petit) mais les quantités achetées par ces personnes augmentent très largement, de 4 actes et plus (grand)
En conclusion, sur les effets du programme, on a donc un effet d’extension de la saison qui est très répandue et provoque un impact significatif, et un effet de consommation toute saison qui touche une minorité de membres, mais de façon très importante.
Bien sûr, si les deux effets sont attendus quels que soient les produits saisonniers, leur ampleur variera fortement. Même au sein de la seule catégorie des glaces, les effets sont différents entre les cornets, les glaces à l’eau, les bâtonnets, les bacs, les pots…
la forme de la courbe de saisonalite
Pour finir, voici les niveaux de ventes mensuels constatés sur une des marques avec lesquelles nous avons travaillé, sans et avec programme.
En %age, par mois, des ventes annuelles hors programme : (Les ventes dans le programme ont presque doublé, le total des ventes dans le programme est donc de près de 200%)
On voit bien sûr que l’effet n’est pas cantonné à la désaisonnalisation, les ventes augmentent aussi en saison (probablement préférence de marque en bonne partie).
En %age, par mois, des ventes annuelles : (le total des ventes est donc toujours 100%, hors programme et avec programme, pour permettre la comparaison des courbes)
On constate une désaisonnalisation, le pic représente une moins grande part des ventes dans le programme et les creux, une part plus importante.
On passe de 73% des ventes faites sur la période haute à 63%.
L’apparence de cette courbe sous-estime de plus l’efficacité du hors saison car elle prend en compte l’effet du programme en saison, l’effet de prendre des actes aux concurrent en juillet est donc mélangé au fait de créer un acte qui n’existerait pas en janvier.
Pour conclure, un programme saisonnier a bien sûr un impact important en pleine saison, comme pourrait l’avoir toute autre activation, mais il a aussi l’avantage d’étendre la durée de la saison pour ses membres, et de déclencher un nouveau comportement de consommation non saisonnière chez une partie d’entre eux.
