LES PRODUITS BÉBÉ : UNE FIDÉLITÉ NATURELLE
Les produits pour bébé, principalement couches et petits pots, sont parmi les produits dont la fidélité naturelle est la plus élevée.
Quand on a trouvé des couches qui conviennent à notre bébé, ou une gamme de petits pots, on n’en change pas.
C’est pourquoi les marques de produits pour nourrisson mettent beaucoup d’énergie dans le fait de toucher les parents le plus tôt possible, à la maternité. Près de 100% des femmes qui accouchent reçoivent quantité de produits gratuits pour leur enfant, fourni par les marques à grands renforts de campagnes massives.
Dans ce contexte, les marques peuvent considérer que la fidélité est gérée et qu’un programme de récompenses est inutile. Et d’une certaine manière, elles ont raison. Il n’y a effectivement que très peu de besoins de récompenser l’achat régulier des petits pots ou des couches préférés.
LA fidélité évolue avec l’enfant, votre programme de fidélité aussi.
Nous avons en revanche travaillé plusieurs années avec un des deux grands acteurs de la nutrition infantile, sur une problématique forte :
La fidélité des produits pour bébé ne dure qu’un temps.
Dès que le bébé passe d’une nourriture à l’autre, les cartes sont rebattues. Du lait infantile aux premiers pots, puis aux pots mixtes, puis aux première recettes, puis aux premiers plats, à chaque transition alimentaire, tous les quelques mois, le consommateur abandonne totalement et définitivement une gamme pour commencer l’achat d’une autre. Et, dans chacune de ces transitions, la marque perd de nombreux acheteurs au profit du concurrent qui aura su être présent au bon moment.
Le programme de fidélité est alors un outil extrêmement performant, pour trois raisons distinctes :
- Tout d’abord, en créant un attachement à la marque et pas uniquement au produit, le programme permet naturellement de maximiser les chances que la même marque soit choisie pour l’étape suivante.
- Ensuite, le système de points et de récompenses peut être calibré pour que le parent obtienne des gains particulièrement intéressant sûr… la gamme de produits suivante. Il s’agit de rendre beaucoup plus intéressant de dépenser les points gagnés sur la prochaine gamme de produits dont il aura besoin pour son enfant. Cela permet de s’assurer que la gamme qui suit la prochaine transition alimentaire sera essayée, et donc adoptée.
- Et, enfin, comme chacun sait, le programme de fidélité, c’est de la donnée et dans le cas d’un programme pour des produits bébé, l’importance de cette donnée précise est cruciale : le programme permet de savoir où en est le bébé dans son évolution, et donc d’être présent auprès de chaque foyer pour proposer des produits offerts, des tests, des conseils etc… Précisément, la ou les semaines de transition.
70% de rétention lors du passage du lait infantile aux premiers légumes
Au fond, au travers de cette spécificité, ce que les marques font si bien en offrant les bons produits juste la semaine de la naissance, le programme de fidélité permet de le répliquer pour toutes les phases de la croissance.
Le résultat : près de 80% de rétention consommateur d’une phase nutritionnelle à l’autre, hors lait infantile. Et, de l’ordre de 70% de rétention lors du passage du lait infantile aux premiers légumes.
