En GSA, il existe des marques plus universelles que toutes celles que l’on cite spontanément, des marques que l’on achète même sur les marchés et pas seulement en grande surface, et que l’on ne considère pas en tant que marque. Et pourtant, il y a des enjeux financiers derrière bien sûr.
Les variétés pour chaque type de produit d’agriculture ou de produits transformés peu industrialisés.
Le choix de la variété de pommes profite à un producteur ou un autre
Prenons l’exemple des pommes.
(le phénomène s’applique aussi aux autres types de produits : De manière générale, la problématique spécifique s’applique pour les variétés et les appellations contrôlées)
Quelques éléments de contexte :
Les variétés de pomme agissent comme des marques – voire, pour beaucoup, sont des marques, d’ailleurs les producteurs de pommes sont souvent regroupés en associations en fonction des types de pommes qu’ils produisent.
Si vous achetez des Pommes Jazz, cela profite à l’un des 40 producteurs de cette variété de pomme en France. Au passage, Jazz est une marque déposée de pomme.
L’enjeu financier du choix du consommateur dépend toutefois du fait que la variété soit produite par un groupe bien identifié de producteurs, pas du fait que la variété, soit une marque ou non. Il y a donc un intérêt d’un groupe de personnes ou d’entreprises à ce que le consommateur se tourne vers une variété de pommes plutôt qu’une autre
La plupart des consommateurs font des raccourcis, voire n’ont pas de référence
Première question : Est-ce que pour vos achats de pommes vous pensez en termes de variétés, ou bien en des termes plus simples tels que la couleur ? Si la question est formulée comme cela, la majorité répond “la variété”.
La réalité est différente, le choix est souvent réduit à la couleur. Certes, on préfère les Granny Smith, les Pink Lady ou les simples Golden. Mais quand on a dit cela, de fait on a choisi des pommes vertes, rouges ou jaunes.
Deuxième question : Préférez-vous les Granny Smith, les Pink Lady, les Golden, les Calville, les Rivières, les Querina, les Reinettes, les Jazz ou encore les Winesap ?
Impossible de répondre car la majorité des consommateurs ne connaissent pas les marques de pomme et personnellement, avant que FidMarques ne mette en place un programme de fidélité sur une espèce de pomme, j’aurais été totalement incapable de répondre.
Il y a donc deux enjeux importants pour les producteurs :
- D’abord de faire connaître ses variétés inconnues et faire comprendre au consommateur que leurs pommes ne sont pas “des pink lady” parce qu’elles sont rouges, mais qu’elles ont leur goût spécifique.
- Et ensuite faire en sorte que le consommateur repère les différences afin de créer l’association entre le produit et le goût plutôt que de simplement penser “les pommes rouges est plus ou moins à mon goût selon les fois où j’en achète »
Un programme de fidélité a le premier mérite de créer efficacement la compréhension
Comme il transparaît ci-dessus, il est difficile de faire prendre conscience à un consommateur de quelque chose pour lequel il n’a pas d’habitude de réflexion.
Pour les pommes, s’il pense en termes de couleurs (en donnant à chaque couleur un nom unique de variété), il est complexe de l’habituer à penser de manière plus riche, ET ensuite de faire valoir et mémoriser une variété particulière
La promotion magasin ne peut pas répondre à ce genre de problématique.
En pratique, seule la communication et la pédagogie le permettent.
Cette communication et pédagogie prennent prenne la forme de publicités plus ou moins directes, et c’est souvent le choix qui est fait pour faire comprendre un message général sur le long terme ( ex : “Les produits laitiers sont nos amis pour la vie” ancrés pour toujours chez les plus de 40 ans).
Le programme de fidélité devient dans ce cas un moyen de communication.
En lançant un programme de fidélité Pomme Jazz (dans FidMarques), la marque suscite l’interrogation :
“De quoi suis-je récompensé ? Pourquoi ce n’est pas un programme Pomme Rouge ? Ah, c’est une variété ? C’est vrai tiens, je sais que ça existe les variétés de pommes mais je n’avais jamais fait attention à ce que j’achetais”.
La première étape est enclenchée : le consommateur, en magasin, voie effectivement ce qu’il achète. L’étiquette Pink Lady sur la pomme en libre-service, ou bien l’étiquette Jazz ? Y a-t-il une différence gustative ? Ai-je une préférence ?
Les consommateurs multiplient leurs achats de la variété
Une fois que l’on a réussi à faire prendre conscience de la différence et à obtenir une préférence, les consommateurs démultiplient naturellement leurs achats
L’enjeu principal n’est alors plus entre les mains du programme de fidélité. Il s’agit d’être présent en rayon, de nombreux supermarchés n’assortissant leur rayon que d’une variété de pommes “par couleur”.
Le travail du programme de fidélité est alors principalement d’être présent en continu pour que le consommateur, conditionné par des décennies d’absence de réflexion sur la préférence, n’arrête de penser aux variétés disponibles. Le programme tient pour rôle principal celui d’une publicité quotidienne de rappel.
Les résultats : X% de découverte et une multiplication par Y des ventes
Un programme permet aussi de mesurer ce qui se passe en magasin
Tout d’abord il faut savoir que les producteurs manquent de conscience sur leur produit. Ils ne savent pas comment et quand leurs produits sont mis en magasin, car ils sont achetés à la tonne, et distribués entre les magasins par la centrale d’achat, et il y a des périodes pendant lesquelles ils peuvent, aléatoirement ou non, ne pas être distribués du tout dans telle ou telle enseigne.
Ensuite, le manque de conscience des consommateurs a un impact fort sur le comportement des enseignes, qui prêteront moins d’attentions à leur assortiment que quand il y a un facing par marque.
Avec l’aide du programme, des marques de pomme comme Jazz peuvent constater où quand et dans quelles enseignes leurs produits sont vendus… Ou pas.
En conclusion, un cas qui a été très intéressant pour nous, car le programme de fidélité pour ce type de produits a répondu à des enjeux très différents de la plupart des cas
