LES LEVIERS POUR FAIRE CROITRE MA CATEGORIE
Lorsqu’on évoque la fidélité, on pense naturellement au taux de nourriture. Le consommateur préfèrera acheter notre marque plutôt que celle de nos concurrents.
Dans certains cas, c’est la quantité totale achetée par un consommateur pour une catégorie de produits qui augmente.
En d’autres termes, la conséquence est de créer de nouvelles occasions d’achat !
OK d’accord mais comment fait-on cela ?
Prenons par exemple l’un de nos clients qui a réussi à stimuler la croissance de sa catégorie.
Sodebo, leader sur le marché des repas à emporter, est présent sur plusieurs segments de gamme tels que les salades, les pâtes à réchauffer, les sandwichs et les pizzas.
Les concurrents directs de Sodebo, tels que Daunat et Lustucru, sont bien identifiés.
Cependant, si nous prenons du recul, les concurrents de Sodebo sont bien plus nombreux. Si nous prenons en compte toutes les consommations de repas à emporter que les Français peuvent avoir, nous devons également inclure la boulangerie du coin, le McDonald’s, le plat Picard à emporter, etc
La fidélisation pour créer des nouveaux moments de consommation
Pour illustrer mes propos, prenons l’exemple d’un consommateur typique qui pourrait être vous ou moi.
Avant le programme de fidélité, le comportement du consommateur Sodebo était très classique : la plupart des clients considéraient Sodebo comme un produit de « dépannage », le sandwich qu’on prend rapidement sur l’aire d’autoroute 2 à 3 fois par an.
La différence, grâce au programme de fidélité, est que l’on ne constate pas simplement une augmentation de 2 ou 3 achats supplémentaires par an comme on pourrait le voir avec une promotion ponctuelle, mais un véritable changement de comportement chez le consommateur !
Sur une partie des membres, le programme Sodebo a un effet qui ne se mesure plus dans les mêmes ordres de grandeur. Pour près d’un membre actif du programme sur cinq, un changement fondamental s’est opéré : Sodebo est devenu une option régulière du midi de l’employé de PME urbaine, aux côtés de la boulangerie du coin, du plat thaï à emporter ou de la crêperie d’en face.
Considéré de cette manière, consommer un produit Sodebo par semaine n’est pas extrême.
Sur cette portion de population, les ventes annuelles dépassent ainsi les 25 unités, ce dont la plupart des marques n’osent même pas rêver, là où précédemment les actes d’achats plafonnés à 3 à 4 achats par an.
L’enjeu n’est plus que la pasta box qu’on allait acheter soit Sodebo plutôt que Lustucru mais bien de créer des nouvelles occasions d’achat.
Grâce au programme de fidélité les achats se feront naturellement vers Sodebo.
En conclusion, un système de fidélité permet d’élargir la portée de la marque bien au-delà des occasions d’achat existantes.
