Produits surgelés : avoir un programme de fidélité est plus efficace qu'une promotion magasin
Les produits surgelés sont un type de produits qui souffrent d’un manque de passage dans le rayon parce que de nombreux consommateurs ne s’arrêtent simplement pas dans le rayon.
Cela rend les outils traditionnels de promotion en magasin particulièrement peu efficaces puisque le consommateur ne les voit tout simplement pas.
De notre expérience avec une marque de pizza surgelées, un programme de fidélité, en travaillant la présence à l’esprit et le listage, contourne le problème et augmente la fréquentation régulière du rayon.
Augmenter le passage en rayon : ancrer la marque dans les habitudes de consommation via le programme de fidélité
Tout d’abord, le phénomène est simple : le programme de fidélité de la marque l’ancre dans les différents éléments de décision du consommateur quand il va faire ses courses. Cela augmente la probabilité qu’il ait listé un achat de surgelés, ou dans le cas contraire, qu’en passant devant le rayon, cette présence déclenche un passage.
C’est une modification de comportement qui découle directement de l’inscription au programme, sans qu’il soit besoin d’une sollicitation continue sur le lieu d’achat ou en amont
FidMarques permettant la traçabilité de tous les achats des consommateurs, dans et hors programme de fidélité, nous avons pu mesurer cet effet.
Pour évaluer si le programme de fidélité augmente le passage en rayon, on regarde non seulement si la marque elle-même est plus achetée avec le programme que sans, mais aussi dans quelles conditions.
Si le programme fidélise en convainquant le consommateur qui habituellement passe dans le rayon d’acheter la marque plutôt que le concurrent, ou plutôt que rien (dans la catégorie), alors on doit voir une augmentation des ventes de la marque, mais pas d’augmentation du nombre de passages en caisse incluant des ventes de produits surgelés.
Si le programme fidélise un consommateur qui habituellement ne passe pas dans le rayon surgelé, le nombre de passages dans le rayon, par exemple sur un an, augmente, alors le programme déclenche les passages en rayon surgelé
C’est ce que l’on a constaté dans le cas de ce programme de fidélité sur les pizzas surgelées.
Exemple chiffré : La proportion de tickets de caisse contenant des produits surgelés a augmenté d’environ 15% parmi les porteurs de la carte. Et, ces passages supplémentaires représentaient près d’un tiers des ventes de la marque au sein du programme.
augmenter le passage en rayon : la sollicitation active via le programme de fidélité
Par ailleurs, au-delà de l’effet de présence à l’esprit spontané, le programme permet d’augmenter les passages en rayon du consommateur par une sollicitation active, comme lorsqu’on propose via le programme une offre spéciale pour l’achat d’une pizza surgelée, on constate un effet extrêmement fort sur le passage en rayon : plus de la moitié des participants à l’offre ne seraient pas passés dans le rayon sans cette offre
Prenons un exemple chiffré, on compare :
- 1000 utilisateurs membres du programme ne recevant pas l’offre (Groupe Témoin) et transmettant sur la période les données d’un passage en caisse
- et 1000 membres recevant l’offre (Groupe Cible).
Voici les résultats obtenus :
- 100 passages (avec achat) au rayon surgelé sur le groupe témoin.
- 70 remontées de l’offre, et un total de 140 passages avec achat au rayon surgelés (achats de n’importe quel produits, pas nécessairement la marque) sur le groupe cible.
Nous pouvons donc déduire que les 70 remontées sont responsables des 40 passages au rayon supplémentaires du groupe cible.
Sur ses 70 remontées, on a :
- 30 utilisateurs de l’offre qui seraient passés par le rayon quoi qu’il en soit (mais n’auraient pas forcément acheté la marque),
- et 40 qui sont passés dans le rayon spécifiquement sous l’influence de la présence de l’offre.
La seule limite à cette méthode, c’est qu’on ignore le passage en rayon s’il n’y a pas de remontées de l’offre
Au final, en agissant en-dehors du rayon, le programme de fidélité permet de générer le trafic vers les surgelés, et la performance du programme n’a ainsi pas comme pré-requis le passage régulier en rayon en-dehors du programme.
