Le R.O.I et le déclaratif : Les indicateurs de reachat
Il existe certains outils promotionnels qui comptabilisent le réachat futur, post-opération, dans le R.O.I d’une campagne. À part le fait que rien ne dit que ce réachat futur vient de la campagne initiale (si j’achète 3 fois en promo et ensuite une fois à prix fort, chacune des campagnes promo va se considérer responsable de mon unique réachat futur), cet outil peut être juste.
Là où cela devient un peu biaisé, c’est quand le réachat se mesure en déclaratif, et en particulier en déclaratif en fin de campagne :
- « comptez-vous réacheter ce produit ? »
- « non, peut-être, probablement, j’en suis sûr, possible
70% d'intention de reachat pour 20% de reachat effectif
Suite à cette question on obtient un chiffre, et quand on mesure le réachat effectif, un autre.
L’exemple de cette campagne avec une innovation sur une marque à notoriété moyenne. Le produit, plébiscité, obtient approximativement 70% d’intention de réachat. La mesure, en pratique ? 20% !
Au risque d’énoncer une évidence, la raison est simple : En tant qu’humain, nous faisons en permanence des raccourcis mentaux, nous interprétons les choses en partant du principe que nous sommes rationnels, avons une bonne mémoire, savons ce que nous voulons, etc. Et aussi en sous-estimant totalement tous les événements futurs venant changer notre état actuel. Comme si nous pensions que notre moi de l’instant était la référence pour tous les instants futurs.
De ce fait, quand nous avons demandé si les utilisateurs allaient racheter le produit, ceux-ci ont pensé, inconsciemment, « j’ai adoré le produit et forcément, si je suis en cohérence avec moi-même, je vais le racheter. Donc, je suis sûr de le racheter. »
En conséquence, ils n’ont pas répondu à la question » comptez-vous racheter ce produit » mais à la question « avez-vous aimé le produit ? »
Seulement quelque temps après leur moi futur a oublié, a été soumis à d’autres sollicitations, a reconsidéré l’équilibre qualité/prix etc … et l’instant d’appréciation du produit ne s’est pas concrétisé en réachat.
On ne peut malheureusement pas faire confiance aux consommateurs quant au passé ni au futur de sa consommation. On ne peut d’ailleurs pas non plus se faire confiance à nous-mêmes, ces phénomènes ne s’appliquent pas qu’aux autres et nous avons, nous aussi, constaté en être victimes.
