Chez FidMarques, nous avons mis en place et géré un programme de fidélité pour : Pepperidge Farm, cette marque de cookies très premium et délicieuse
La marque a fait l’unanimité chez nous, en revanche chez les consommateurs, on ne peut pas en dire de même, en tout cas initialement.
FidMarques propose aux consommateurs de choisir à quels programmes de fidélité ils souhaitent s’inscrire, et les consommateurs choisissent donc en général l’ensemble des marques qu’ils achètent déjà ou pensent acheter (plus quelques marques qu’ils peuvent décider d’essayer).
LE PACKAGING PLUS MARQUANT QUE LE NOM ET LE LOGO
Dans le cas de Pepperidge Farm, si les inscrits étaient très actifs et développaient leur consommation de façon extrêmement marquée (x4 et plus sur la fréquence).
Le nombre d’inscrits lui laissait à désirer. Le premier indice est venu en interne, quand en voyant l’écran FidMarques d’un collaborateur, nous avons vu qu’il n’avait pas pris la carte Pepperidge Farm. Nous lui avons demandé s’il n’aimait pas la marque, et il a répondu qu’il ne la connaissait pas. Ce, alors que les paquets de Pepperidge Farm trônait régulièrement sur la table de la salle de détente !
Il s’est avéré qu’il aimait beaucoup ces cookies, qu’il en mangeait au bureau, et en avait même acheté pour lui-même. Il les repérait simplement au packaging si caractéristique du paquet de cookies à l’américaine, et sans jamais avoir retenu la marque, ni fait le lien avec la carte dans l’application.
Focus groupe effectué, il s’est avéré qu’il y avait à peu près autant de personnes qui reconnaissaient acheter la marque spontanément que de personnes qui disaient ne pas l’acheter ou ne pas la connaître, mais changeaient d’avis quand on leur montrait un paquet et plus seulement le nom et le logo !
Conclusion : il y a un réservoir caché d’acheteurs de la marque, visible dans les panels, mais qui ne sont pas sensibles à sa communication, car ils n’ont même pas conscience de l’existence de celle-ci.
IL FAUT INTÉGRER LA MARQUE DANS L'ESPRIT DU CONSOMMATEUR
Avec notre expérience nous pouvons dire que c’est un problème assez typique des marques à faible notoriété et faible pénétration, qui ne sont pas assez ancrées pour enclencher la mémorisation complète. Et bien sûr cela nuit à leurs ventes, qui pourraient être plus élevées si la marque prenait toute sa place dans la conscience de ses consommateurs.
Les outils promotionnels classiques font acheter une fois, mais ne travaillent pas l’intégration de la marque dans l’esprit du consommateur. La communication le fait (télé, internet etc), mais pour qu’un outil promotionnel ait cet effet, il faut une approche centrée sur la marque elle-même, sur la durée, et pas sur un produit une fois.
Sinon le consommateur continuera d’aimer « ces cookies dans les paquets blancs cubiques » (ce qui est déjà pas mal), mais la marque restera à la merci de la prochaine marque distributeur à en imiter le packaging.
Chez FidMarques en revanche, nous avons pris des mesures :
-communiqué avec des visuels packs
-un message de type « Aimez-vous ces délicieux cookies ? », et le nombre d’inscrits s’est multiplié !
