Certains produits génèrent peu de préférence de marque naturellement
Nous avons opéré un programme de fidélité Candia, de ce fait, nous avons au quotidien dynamisé les ventes de la marque en fidélisant les consommateurs aux différentes marques filles : Viva (de Candia), Silhouette (de Candia), GrandLait (de Candia).
Le lait générant peu de préférence de marque naturellement, le consommateur prête peu d’attention aux marques et il est difficile d’émerger de manière forte.
C’est ce que permet un programme de fidélité, mais l’on a pu être aux premières loges pour constater que les consommateurs, avant l’inscription au programme, n’avaient qu’une notion extrêmement diffuse de ce qu’ils achetaient.
le consommateur est persuadé que lactel = candia
Avec l’arrivée du programme Candia, une nouvelle habitude est arrivée dans nos bureaux, le fameux : « j’en ai encore un » de la part du support. Le « encore un », en l’occurrence, étant un membre du Club Candia se plaignant de ne pas avoir gagné de points sur son achat Candia. Plus précisément, il s’agissait de mail nous réclamant des points candia car l’utilisateur avait acheté « du Lactel de Candia »
Voici un florilège des quelques mails reçu :
- « Bonjour, je viens d’acheter feux produits Lactel de candia. les
points ne sont pas pris en compte. Merci de me mettre les points s’il vous
plaît. » - « Les points de mon lait lactel 8x1L n’est pas compté »
- « J’ai acheté 2 packs de lait lactel de candia demi-écrémé par pack. le code barres de chaque est [xxxxxxxxxx]. Pourquoi le produit n’est pas éligible ?
- « Pourquoi le lait lactel bio n’est pas éligible ? »
- « Bonjour à tous j’ai acheté du lait marque lactel de candia j’ai scanné il me met inéligible. Merci à tous »
- « Lors du dernier envoi de mon ticket de caisse : lait Candia-Lactel/Viva (6x25cl) non pris en compte, malgré le scan des codes barres,des produits !!! »
- « bonjour je viens d acheter feux produits Lactel de candia. les points ne sont pas pris en compte.merci de me mettre les points s il vous plaît.
Et le dernier avec le fameux le twist du consommateur qui ne nous croit pas quand il lui est répondu que Lactel n’est pas une marque de Candia : « En ce qui concerne le lait Candia/Lactel, je vérifierai, ce soir. »
Au total, en fouillant les archives, c’est plus de 200 utilisateurs qui non seulement ont confondu Lactel et Candia, mais ont été suffisamment convaincus de la justesse de leur
choix, et suffisamment motivés, pour nous écrire et protester contre l’absence des points Candia qui leur étaient clairement dus puisqu’ils avaient acheté du Lactel.
Différente sous marques augmente la confusion, mais elles sont indispensables pour la distinction des produits
Le programme a bien produit son effet parce que 85% des demandes ont eu lieu pendant le premier tiers de la vie du programme de fidélité
Nous pouvons donc en conclure que c‘est dur d’être une marque qui ne génère pas de préférence. Plus difficile encore quand on doit passer un message complexe avec différentes sous marques qui augmentent le potentiel de confusion, mais qui sont néanmoins nécessaires pour introduire une distinction produit
