Sur nos derniers articles « No Clue » nous avons évoqué plusieurs cas où l’ignorance du consommateur quant à son comportement réel et son incompréhension des marques allait dans le sens d’un manque d’attachement à la marque. Mais le cas inverse existe aussi, et nous l’avons constaté aux premières loges dans un cas tellement… non, pas de descriptif, allons-y.
Le programme de fidelite buitoni et les raviolis zapetti
Si vous ou vos enfants consommez des raviolis en conserve, ces fameux raviolis à la sauce tomate, quelle marque achetez-vous ?
Si vous répondez. : « Zapetti », vous faites partie d’une minorité.
Nous avons mis en place et opéré un programme de fidélité pour les pizzas Buitoni.
Lors d’un focus groupe, un participant nous a dit qu’il était très content de voir cette carte de fidélité arriver car il achetait, pour ses enfants, beaucoup de… raviolis Buitoni en boîte.
Nous avons été à la fois perplexes et pas vraiment surpris, et avons décidé d’enquêter. Bien que n’ayant pas d’intérêt particulier sur les raviolis en conserve, lors du focus groupe FidMarques suivant, nous avons spécifiquement demandé aux participants quelle marque de raviolis en boîte ils préféraient. Pour beaucoup, soit ils n’en consommaient pas, soit ils n’avaient pas d’avis.
Mais parmi ceux qui ont répondu, nous avions plus de répondants (de peu tout de même) qui disaient acheter Buitoni que de personnes qui disaient acheter Zapetti. Une minorité significative de participants insistaient même, lors de questions complémentaires, sur le fait qu’elles n’aimaient pas Zapetti, que c’était beaucoup moins bon que les raviolis Buitoni, même si « des fois on ne trouve pas Buitoni donc on prend Zapetti ».
La difficulté de faire apparaître un nouveau nom de marque dans la tête des consommateurs
La marque Buitoni a disparu du rayon des raviolis (et cannellonis) en conserve après le rachat des moyens de production par Raynal et Roquelaure en 2003. Le groupe Raynal et Roquelaure a, en quelques années, remplacé la marque Buitoni par … Les exacts mêmes produits, sous la nouvelle marque Zapetti !!!!
Quel succès phénoménal pour les raviolis Buitoni de notre enfance (pour les vieux d’entre nous), et quelle difficulté pour le repreneur de faire apparaître une nouvelle marque dans l’esprit des consommateurs.
Aujourd’hui encore, j’ai personnellement dans la tête la boîte de raviolis Buitonis, et la boîte Zapetti me semble presque une marque distributeur, alors même que je sais que c’est un changement de nom et rien de plus, changement vieux de plus de 15 ans qui plus es !
