LA PROMOTION CLASSIQUE EST PEU EFFICACE POUR RÉCUPÉRER LES CONSOMMATEURS PERDUS AVEC L’INFLATION
Chaque semaine, des responsables de marques nous font part de leur inquiétude concernant l’augmentation des prix des produits alimentaires. Ils perdent des clients qui se tournent plutôt vers les marques distributeurs ou des produits moins chers. Pour commencer, nous ne parlerons pas de communication, publicité, image de marque ou réduction des formats à prix constant. Ce n’est pas notre domaine d’expertise et nous l’admettons volontiers.
Focalisons-nous plutôt sur comment développer vos ventes par le biais de la promotion. Nous constatons une frustration fréquente de la part des responsables de marques face à ce problème qui diffère des enjeux des 20 dernières années, les marques semblent n’avoir à leur disposition que le seul outil de la réduction de prix. De l’adage » pour celui qui ne possède qu’un marteau, tout ressemble à un clou », on passe à » celui qui ne possède qu’un marteau ne peut utiliser qu’un marteau, même quand il sait qu’il n’y a pas de clou devant lui » Et la perte de consommateurs du fait de l’inflation exige autre chose que le marteau de la promotion prix.
UNE RÉDUCTION PRIX N’AIDE PAS A ACCEPTER LA HAUSSE DE PRIX
Imaginez votre réaction de consommateur :
Un produit, qui coûtait 5€, est passé à 6€ et cela vous semble trop cher, vous ne voulez plus l’acheter. La marque, voyant le nombre de ses consommateurs décroître, décide de mener une action forte.
Une campagne promotionnelle multi-enseignes s’ensuit, qui vous donne -34% et vous permet d’acheter le produit à 4€, ce que vous faites certainement puisque votre seuil psychologique est à 5€. Puis 3 semaines plus tard, le produit est de nouveau à 6€.
Est-ce que cette promotion a aidé à élever votre seuil psychologique de prix ?
Ou bien est-ce que cela n’a absolument aucun impact pour faire accepter ce changement permanent ? Voire pire, est-ce que cela ne risque pas de vous convaincre encore plus que 6€ n’est pas le bon prix ?
La situation est complexe, car dans notre secteur, les marteaux sont très facilement disponibles alors que les outils plus adaptés à la période sont moins nombreux.
LES MÉCANIQUES EFFICACES NE DOIVENT PAS TOUCHER DIRECTEMENT AU PRIX EN CAISSE
Pourtant, les mécanismes qui visent à faire accepter comme la norme les nouveaux prix plus élevés existent.
C’est le cas de tout mécanisme promotionnel qui ne change pas le prix payé, et donc dont l’avantage promotionnel ne renforce pas la réticence à payer. Bien sûr, les programmes de fidélité pour les marques nationales, notre spécialité, sont un de ces outils, avec le message « vous gagnez en obtenant un bénéfice (y compris financier) si vous achetez régulièrement, pas en achetant moins cher ».
Mais, il en existe d’autres qui nous semblent plus appropriés qu’une réduction magasin, qu’elle soit sous forme de BRI ou en promo catalogue.
Programme de fidélité, Jeux concours / Tirages au sort, gains expérientiels, Défis quantité (sorte d’offre volume sur 3 mois)… Autant de mécaniques promotionnels qui remplissent l’objectif de donner un gain au consommateur tout en l’habituant au nouveau prix de référence.
Alors peut-être est-ce le bon moment de reconquérir ses consommateurs avec de nouveaux outils promotionnels sortant de l’éternel 2+1 offert ou -30%
