LES NOUVEAUX CHALLENGES DES MARQUES POUR MAXIMISER LES QA
Les marques d’impulsion… Des challenges assez spécifiques pour maximiser les QA puisqu’il ne s’agit souvent pas tant de prendre un achat au concurrent ou d’être dans la liste de courses que de déclencher une envie immédiate et une conversion.
En général à un moment où le consommateur à l’esprit disponible, par exemple lorsqu’il attend de passer son chariot en caisse.
Note : par simplicité de langage, nous parlons toujours par la suite de suggestion en caisse, mais toute autre forme de déclenchement d’impulsion s’applique aussi.
Dans ce cadre, un programme de fidélité est en apparence presque l’antithèse de ce que cherchent de telles marques.
Pourtant, plusieurs nous ont fait confiance, et ont renouvelé la collaboration plusieurs années : Haribo, Têtes Brûlées, NA ! …
Et, les résultats que nous avons pu obtenir sont assez uniques par rapport à d’autres types de marques, confirmant la forte spécificité du marché d’impulsion jusque dans la fidélité.
La mission du programme de fidélité pour une marque telle que NA ! diffère de celle d’une marque telle que Lotus.
Sur une marque telle que Lotus, le programme de fidélité doit générer un réflexe à la marque pour que quand il existe un besoin, listé ou non, la marque soit la marque de référence.
Le positionnement en rayon devient presque secondaire tellement la force du choix de référence peut bien fonctionner.
Sur une marque telle que NA !, ce n’est pas du tout le cas. Le programme de fidélité ne vient pas s’appliquer, sauf exception, sur des achats listés. Il n’y a pas de besoin, simplement une possible envie.
Sans programme, cette envie se matérialise quand on voit le produit devant la caisse. Avec un programme de fidélité… Cela ne change rien ! La simple présence d’une carte NA ! ne suffit pas à susciter l’envie préexistante.
La caisse reste le véritable déclencheur. Pour autant, le programme de fidélité a quand même un effet majeur.
Comment cela se fait-il ? Nous avons observé que le programme de fidélité n’incite pas directement à l’action, mais qu’il abaisse le seuil de sensibilité aux suggestions (par exemple, les suggestions en amont de la caisse).
NOTRE SEUIL DE SENSIBILITÉ FACE À L’IMPULSION
Projetons-nous.
À chaque passage en caisse, nous sommes soumis à ce qui de fait est la publicité de tous les produits qui y sont exposés. Pourtant, nous n’achetons pas quelque chose chaque fois, et encore moins tous les produits exposés.
Dans notre crâne, à chaque passage en caisse, nous avons, en fonction de notre personnalité, des jours et des circonstances, une sensibilité plus ou moins grande aux produits qui nous sont proposés.
Nous aimons exprimer ce qui se passe sous la forme de « quand la suggestion caisse + notre seuil de sensibilité du moment atteint un certain niveau, nous achetons le produit avec lequel nous avons le plus d’affinité ».
Ce que fait le programme de fidélité n’est pas de déclencher un acte, mais d’augmenter de manière importante et continue notre sensibilité à une marque.
Si bien que la suggestion en caisse reste indispensable, mais voit son efficacité démultipliée. Non seulement si un produit est choisi, ce sera selon toute vraisemblance celui de la marque, mais aussi les achats devant la caisse seront plus fréquents que sans la carte.
Et, l’effet constaté est extrêmement important.
DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATEURS SIMILAIRES DANS LEURS ACTES D’ACHATS.
Reparlons d’abord d’un programme de fidélité sur une marque de produits listés comme les mouchoirs.
L’effet que l’on va mesurer est simple.
Par exemple, un doublement des ventes sur les personnes déjà acheteuses avant le programme, et les recrutés à la marque grâce au programme qui auront une consommation se situant aux alentours d’un petit ou d’un moyen acheteur panel.
L’effet multiplicateur de vente sera souvent assez constant quel que soit le type d’acheteur.
En caricaturant à l’extrême, un foyer d’une personne sera petit acheteur de mouchoirs, et doublera sa consommation de mouchoirs Lotus pour passer d’un tiers de ses achats mouchoirs à la marque à deux tiers de ses achats mouchoirs à la marque.
Un foyer de 2-3 personnes sera moyen acheteur de la catégorie, mais lui aussi doublera ses achats pour passer d’un tiers à deux tiers.
Un foyer de 5 personnes sera un foyer gros acheteurs, mais cela ne changera pas, en moyenne, le potentiel de doublement de sa part de mouchoirs achetés à la marque Lotus.
Si les marques d’impulsion fonctionnaient de la même manière, on s’attendait pour, elles aussi, à constater un effet multiplicateur à peu près constant avec le programme.
Ce n’est pas du tout le cas, et ce qui se produit est traduit de manière unique dans les chiffres.
Parmi les quatre catégories de membres : non-acheteurs recrutés, petits acheteurs, moyens acheteurs et gros acheteurs, on constate deux comportements très distincts.
D’un côté, les gros acheteurs qui sont déjà très sensibilisés à la marque.
Soit, ils font partie de la minorité pour laquelle la marque est déjà une habitude, soit ils sont très sensibles aux suggestions à la caisse. Avant le programme, ils achetaient en moyenne 11,6 fois par an. Le programme a très peu d’impact sur eux, car ils ont déjà « saturé » leur seuil de sensibilité. Leur consommation augmente à 14 (seulement +20%).
En revanche, ce qui se passe pour les non-acheteurs, petits et moyens, illustre clairement le principe de seuil de sensibilité. Au lieu de voir leur consommation se multiplier et rester très différente selon les groupes, les groupes sont fusionnés au point de ne plus présenter de différence notable. Les non-acheteurs ne consommaient aucun produit, par définition. Les petits acheteurs effectuaient 1,2 acte d’achat par an. Les acheteurs moyens en effectuaient 3,2.
Avec le programme, les trois catégories achètent en moyenne 6,1 fois par an, avec une marge d’erreur de seulement 10% (-10% pour les anciens non acheteurs et +10% pour les anciens moyens acheteurs)
Nous avons été surpris par la précision des résultats !
Ce qui se produit est que, en dehors des consommateurs déjà ultrasensibles, le programme de fidélité établit un certain seuil de susceptibilité à l’activation en caisse, qui fait que toutes les catégories d’acheteurs achètent la même quantité (en moyenne, bien sûr, au sein de chaque groupe, les individus ont des consommations différentes, mais ils adoptent un comportement moyen identique)
Note : Rappelons toutefois qu’en contrepartie, il n’y a presque aucun impact sur les consommateurs qui sont déjà des gros acheteurs, ce qui est rare.
Conclusion : Un programme de fidélité sur une marque d’impulsion, ça marche TRÈS fort, comme catalyseur puissant de la suggestion en magasin.
