Parlons un peu de taux de nourriture, et en particulier de ce qu’il signifie vraiment en termes de préférence de marque.
Pour rappel : Le taux de nourriture (ou part d’estomac, part de portefeuille, …), c’est, uniquement parmi vos clients de l’année, quel pourcentage du temps votre marque/gamme/produit est acheté parmi toutes les fois où le consommateur achète un produit de ce type.
Prenons un exemple : Si un consommateur achète 2 fois votre marque de dentifrice, et 3 fois un concurrent, le taux de nourriture est de 40% auprès de lui. S’il ne vous achète pas cette année, alors il n’y a pas de notion de taux de nourriture (c’est la différence avec la part de marché qui compte toutes les ventes).
Une marque avec un taux de nourriture à 40% est une marque choisie au hasard
Partons d’un exemple : Lays une marque fortement présente dans sa catégorie et Vico l’autre marque nationale principale, toutes les deux concurrencer par les marques distributeurs.
Si les consommateurs prennent au hasard, ils tombent sur Lays 33% du temps. La marque a donc 33% de parts de marché. (les chiffres sont également des exemples)
Mais son taux de nourriture sera plus élevé puisque ces 33% sont faits :
-de la moyenne de consommateurs qui, aléatoirement, ont consommé la marque, et
-de consommateurs qui, aléatoirement, ne l’ont pas consommée du tout (et donc tirent vers le 0%).
Parmi ceux qui ont acheté Lays, on aura certainement un taux de nourriture d’au moins 40%, voire 50%. Autrement dit, si une marque à 40% de taux de nourriture, c’est que ses consommateurs ne la choisissent qu’au hasard, ou en tout cas avec absolument aucune fidélité.
Si le taux de nourriture est de 30%, alors cela signifie que la marque est plutôt consommée en second choix, et qu’il y a une préférence moyenne négative !
À 50% de taux de nourriture, on a soit un début de préférence de marque, soit simplement par exemple un choix aléatoire entre deux marques nationales à l’exclusion de la marque distributeur.
Il faut atteindre 60% de taux de nourriture pour avoir un début de réelle préférence de marque, et la préférence n’est forte qu’aux alentours de 70%
Les consommateurs semblent indifférents à la marque du produit.
Si votre taux de nourriture est inférieur à 50%, on peut donc en déduire qu’elle ne génère peut-être au global aucune réelle fidélité (dans le cas de deux marques leaders et une marque distributeur).
Bien sûr, chaque cas est un cas particulier qui dépend du segment de marché, et au sein des consommateurs, il y a plusieurs segments et la marque fidélise certainement une partie des consommateurs. Il n’y a pas de conclusion générale, mais d’après nous des questions à poser sur un univers de consommation où les consommateurs paraissent dans un certain nombre de cas totalement indifférents à la marque du produit qu’ils désirent, et donc aussi à ses différentes qualités.
La fidélisation, l’enjeu majeur chez FidMarqueS
Chez FidMarques, on s’intéresse à votre taux de nourriture parce que, nous sommes souvent tristement surpris par les taux très bas que l’on rencontre chez beaucoup de marques.
Certaines marques ont des taux de nourriture de 80%, mais elles sont plutôt l’exception.
Notre expérience, non exhaustive bien sûr, est que l’on rencontre plutôt des taux de nourriture entre 30 et 50%.
C’est une des raisons qui font que chez FidMarques, notre focus est la réelle fidélisation des consommateurs, sur la durée. La fidélisation qui fait que pendant des années, votre marque est choisie de manière presque systématique.
