Fidéliser d’une période à l’autre

Nous avons plusieurs fois relevé le défi, avec des marques de glace, ou avec des chocolats présents en rayon uniquement à Pâques et à Noël.

Bien sûr, il a fallu pour cela adapter la mécanique, les deux focus étant de :

• rappeler au consommateur son appréciation de la marque à la période précédente,
• lui donner un intérêt concret à s’engager d’une période sur l’autre

Pour cela, nous avons déployé un système de programme spécifiquement adapté.

À bientôt / Nous revoici

D’une part, le programme est calibré pour expliciter la saisonnalité :

Tout d’abord, en fin de période, la marque dit au revoir au consommateur, ou annonce sa mise en retrait, et lui donne un point de rendez-vous à la période suivante.

Si la marque disparaît des rayons, on peut donner une date de retour fixe (x jours avant Pâques) ou en fonction de la météo (« Premières chaleurs, vos soupes favorites vont se faire plus discrètes »).

Et, si la marque ne disparaît pas totalement des rayons, quelques idées d’occasions de consommations pertinentes en-dehors de la période principale (recettes, etc).

Ensuite, en amont de la prochaine période, la marque se réveille auprès du consommateur et vient lui proposer « en fanfare » de quoi relancer l’appétence avant que les concurrents ne le captent.

Garder la carte, elle prend de la valeur.

D’autre part, on accompagnera le consommateur en lui rappelant où il en est de son cumul, ce qu’il retrouvera la prochaine fois, ses avantages futurs etc. L’objectif est de lui faire comprendre qu’il faut garder la carte, qu’elle prend de la valeur.

Un exemple spécifique est que nous proposons une sorte de “taux d’intérêt” sur les points gagnés : “Vous avez assez de points pour un lapin de Pâques. Vous pouvez aussi garder vos 50 points pour Noël si vous préférez. Dans ce cas, vous obtiendrez 5 points bonus”.

Avec ces adaptations programmes, les résultats sont clairs : la fidélisation pluri-annuelle, pluri-période fonctionne bien quand on propose une mécanique adaptée, sur une durée minimale de 4 cycles, avec des chiffres à date qui le confirment.

Ainsi, là où une marque avait un taux de pénétration de 14% au global, et un taux de pénétration de seulement 22% parmi les acheteurs de la période précédente, le programme de fidélité a atteint un taux de 37% d’achat sur la période 2 parmi les acheteurs de la période 1. Soit une efficacité de plus de x1,6. Mission réussie, donc.

Il nous reste un défi que nous attendons l’occasion de réussir : une inter-temporalité bien plus extrême, celle qui sépare deux naissances au sein d’un foyer.
Nos expériences réussies sur des cycles fixes d’un an nous ont permis de prévoir des mécaniques spéciales pour fidéliser les mamans et papas sur les produits bébés (couches ou petits pots par exemple) non seulement sur une naissance, mais de les réactiver pour l’éventuelle naissance suivante. Un système inédit. A suivre…